Canicule aidant, c’est sur une bouteille de bière bien fraîche que nous avons jeté notre dévolu pour ce Récit. Plus exactement, c’est l’image rafraîchie de la Brasserie Caracole, à Falmignoul près de Dinant, qui a attiré notre attention ! Car c’est à un tout jeune studio créatif que l’entreprise familiale a confié cette transformation. Kingsize, petit par la taille mais grand par la carrure, a brillamment fait prendre à 2 générations un tournant radical !
D’un côté, il y a un coup de folie. Un studio créatif créé il y a 5 ans, diplômes en poche, par Arthur Tahon, Account Manager, Cyprien Bellens et Milan Cambier, Art Directors, et Julien de Vetter, Web Developer. À eux 4, ils forment Kingsize, une aventure prometteuse qui mise en priorité sur la proximité avec ses clients.
De l’autre, il y a une histoire séculaire. Une brasserie fondée en 1765 et qui sent bon la tradition : dernière brasserie au monde à brasser au feu de bois, Caracole tire sa singularité d’une infrastructure vieille de 250 ans.
C’est la passion qui les a rassemblés. Et la capacité de définir ensemble la manière dont ils imaginent le futur d’une entreprise, ancrée dans son territoire mais désireuse d’opérer un changement radical pour conquérir une nouvelle génération… sans renier un public fidèle.
Un vrai travail de R&D à la base du rebranding
Coté rayons, dans le secteur brassicole, il faut jouer des coudes pour séduire un consommateur qui n’a que l’embarras du choix : des centaines de créations houblonnées originales sont issues des micro-brasseries belges. Tendances, influences, présence commerciale… c’est un véritable travail de recherche et développement qui précède le rebranding dans la méthode de travail de Kingsize.
Les designers étudient minutieusement les publics cibles, analysent le positionnement de la Brasserie et identifient, parmi les concurrents, ceux qui attirent l’œil des consommateurs. Des brasseries telles que La Houppe, Bertinchamps ou encore Brussels Beer Project leur servent de référence.
Observant une faible présence de la Caracole dans les enseignes locales, ils confrontent le visuel existant avec leurs propositions créatives sur base de clichés des étalages. En combinant cette technique avec des moodboards, ils offrent à leur client la possibilité de se projeter concrètement et de comparer l’impact du produit « avant-après » dans des conditions très proches du rendu final.
Les premiers résultats témoignent de ce travail de terrain : il est encore trop tôt pour constater une augmentation sensible des ventes mais on trouve à présent la bière dinantaise dans des points de vente qui, il y a encore quelques mois, fermaient leurs portes à la Caracole, la Nostradamus, la Saxo et la Troublette, les 4 produits phares de la Brasserie.
« Nos ressources étant encore limitées, nos études de marché sont avant tout basées sur une compréhension de la culture locale, des exemples bien choisis et une restitution visuelle parlante. C’est un véritable travail de recherche qui suit le briefing du client. Le travail de création ne peut commencer que sur un feedback positif du client, signe que le courant passe et que la confiance est installée »
Arthur Tahon, Partner et Account Manager chez Kingsize
D’un point de vue technique, tout a été réfléchi pour éviter la surenchère et privilégier la simplicité : les formes, les textures, les rendus… sont autant d’éléments susceptibles d’augmenter les coûts, et donc le prix, des produits. Ils sont minutieusement étudiés au profit de l’efficacité.
Désormais, il y a un produit derrière la Brasserie
Formé à la publicité, Gilles Tonglet est sensible à l’image de marque. C’est lui qui a entraîné son père, l’artisan brasseur François Tonglet, dans l’aventure. Ils sont aujourd’hui tous deux convaincus des bienfaits de cette nouvelle identité pour l’entreprise familiale. A travers l’étiquette, c’est notamment la satisfaction de perpétuer l’histoire de la Caracole qui leur procure une certaine fierté.
Deux éléments-clés de l’identité de la Brasserie ont été au centre de l’attention. L’escargot, symbole de la région, a fait l’objet d’un lifting complet. Et la référence au feu de bois, élément important de différenciation, qui a trouvé une place de choix à l’avant-plan de l’étiquette.
« C’est inconcevable aujourd’hui de ne pas capitaliser sur des éléments aussi chers aux consommateurs que l’ancrage local et la fabrication artisanale ! Les clients n’associaient pas la brasserie à ses produits jusqu’à ce qu’ils soient en mesure de les identifier clairement. L’expérience des consommateurs s’en trouve améliorée »,
Gilles Tonglet, Brasserie Caracole
Une fois le logo finalisé, le client a confié à Kingsize sa déclinaison dans un packaging « festif » intégrant 2 verres et 4 bouteilles, association que la Brasserie n’avait encore jamais proposé. C’est la société Rembrandt, spécialiste en packaging, qui a conçu la forme du coffret. Kingsize a veillé à ce qu’elle soit conforme à l’image et à la philosophie du branding.
Pas question de faire l’impasse sur l’expertise graphique
Sorties de l’ombre, les 4 bouteilles ne laissent plus indifférent ! Le résultat pourrait-il progressivement faire tomber un cliché ?
« Notre métier souffre du fait que le client ne professionnalise pas toujours notre activité. Nous devons régulièrement légitimer nos démarches, motiver notre temps de travail, prouver notre expertise. Mais, petit à petit, la qualité de nos travaux nous permet de ne plus systématiquement devoir justifier la valeur d’un rebranding »,
Cyprien Bellens, Partner & Art Director chez Kingsize
Un travail qui paie puisque, aujourd’hui, le studio démarche peu pour attirer de beaux projets. Comme la gestion de la plateforme e-commerce d’un certain Stromae… qui, on leur souhaite, pourrait bien booster leur notoriété !
Quelques leçons de ce Récit…
- Savoir ce que l’on veut, au départ, c’est essentiel. Un bon designer ne se lancera jamais dans un travail de rebranding sans être sûr que son client sait ce qu’il veut et, surtout, ce qu’il est !
- Si l’impact du rebranding est difficile à chiffrer en termes de ROI, il apparaît de manière évidente à d’autres niveaux : accueil et positionnement du produit par les commerçants, reconnaissance de l’expertise brassicole, différenciation commerciale claire… L’attrait touristique sur le site de la Brasserie a également bénéficié du changement : l’intérêt des visiteurs est accru et la saison bat son plein !
- Certains secteurs, celui des brasseries particulièrement, sont remplis de gens débrouillards, volontaires et entrepreneurs, qui sont convaincus de pouvoir développer, sans l’aide de personne, une image de marque efficace. Ce type de projet met en évidence l’importance d’une réflexion d’ensemble et d’un travail technique approfondi si l’on veut se distinguer sur le long terme.
- Un petit studio, jeune de surcroît, peut tout à fait apporter une réponse adéquate à un besoin graphique dont le succès repose avant tout sur la connivence et la compréhension entre demandeur et prestataire.
Cartes d’identité
| Kingsize | Brasserie Caracole | |
| Nom complet | Kingsize SPRL | Brasserie Caracole SRL |
| Administrateur délégué / Directeur | / | François Tonglet |
| Secteur d’activité | Créatif | Agro-alimentaire |
| Type de produits développés | Logo, identité de marque, site internet, packaging, supports de communication | Une gamme de bières traditionnellement brassées au feu de bois : la Troublette, la Saxo, la Caracole et la Nostradamus. |
| Date de création | 2015 | 1992 |
| Taux d’exportation | / | Environ 30% |
| Pays d’exportation principaux | / | France, Italie, Espagne, Etats-Unis, Chine |
| Adresse | Avenue Reine Astrid, 165000 Salzinnes | Côte Marie-Thérèse, 865501 Dinant |
| Tel | +32 473 65 30 09 | +32 82 74 40 80 |
| Web | www.kingsize.co | www.brasseriecaracole.be |
| info@kingsize.co | info@brasseriecaracole.be | |
| Certifications éventuelles | / | Les produits se déclinent également dans une gamme Bio |
| Soutiens publics éventuels obtenus | / | / |
Article rédigé par Emilie Parthoens, Chargée de communication – Veille et politique éditoriale
