Découvrez notre entrevue avec Joëlle Palmaerts, graphic designer et fondatrice de Ad Altera.
Elle est derrière le visuel des boîtes de chocolats Neuhaus, Leonidas ou encore de l’Escavèche de Chimay. Cette designer graphique qui exerce depuis plus d’une trentaine d’années en solo apporte bien plus que son expertise en matière d’identité visuelle aux marques avec lesquelles elle collabore. Orientée par l’éco-conception, Joëlle Palmaerts cherche les meilleures solutions packaging pour ses client·es, tant en termes de durabilité, d’écologie que d’étude de marché. Rencontre avec une passionnée du métier pour qui l’identité visuelle d’une marque s’élève bien au-delà du logo.
En pleine campagne brabançonne, nous rendons visite à Joëlle Palmaerts dans son bureau. Graphiste de formation, ses ambitions la mèneront à la suite de ses études vers un poste en imprimerie. Elle en tirera de judicieuses connaissances techniques, encore très utiles aujourd’hui. Elle exercera ensuite pendant huit ans dans un bureau de design suisse. L’héritage du design épuré « à la suisse » ne cessera de l’inspirer par la suite dans sa pratique de graphic designer freelance. « J’en ai aussi gardé le goût du travail bien fait. La durabilité, ça commence par-là ! », nous explique-t-elle. Dans ce même esprit de rigueur, Joëlle Palmaerts est convaincue que coucher ses idées au crayon sur un papier est l’acte fondamental de son travail. Certes, l’ordinateur est un outil très important, l’IA pointe son nez, mais le dessin « à la main » reste pour elle essentiel pour créer des visuels uniques et différenciants.
Définir l’identité visuelle d’une marque sous tous ses aspects, c’est la mission pour laquelle les client·es, de la petite start-up à la grande entreprise, viennent rencontrer Joëlle Palmaerts. Cette dernière met un point d’honneur à entretenir des rapports personnalisés avec ceux-ci. C’est dans un contexte de respect mutuel et de confiance que la collaboration s’opère, permettant ainsi à la designer de saisir l’ADN de la marque, de se renseigner sur son passé, son présent et son futur. Des études de marché et des analyses du contexte concurrentiel sont également menées par la designer. Une idée lui reste en tête tout au long de son travail : faire en sorte que les produits de ses client·es se démarquent. En leur proposant des solutions adaptées et efficaces, Joëlle Palmaerts est en fait bien plus que graphiste, elle est aussi conseillère en image de marque.
Si une entreprise me demande un nouveau logo, je vais leur demander pourquoi. Je leur poserai beaucoup de questions, ce qui me permettra de passer du temps à analyser leur univers, leur marché, leur concurrence, pour parvenir à les positionner avec leur propre ADN, que ce soit au niveau de leur identité ou de leur emballage.
Joëlle Palmaerts, graphic designer – Ad Altera
Un emballage… bien plus qu’une boîte !
Bien avant de faire partie des tendances courantes actuelles, les valeurs d’éco-responsabilité guident la designer depuis déjà plus de vingt ans. L’éco-conception est en effet un principe qui ne la quitte jamais. Joëlle Palmaerts réfléchit à la conception des emballages qu’elle voit comme le premier porteur de l’identité de la marque. Sont englobés entre autres dans sa réflexion : la matière de l’emballage, sa durée de vie, son transport, son coût, mais aussi l’étalage dans lequel se retrouvera le produit ou comment l’emballage pourrait être utilisé par l’acheteur.
Par exemple, un bocal en verre présentant une forme originale sera plus facilement réutilisé qu’un pot en plastique et aura donc une durée de vie plus longue chez l’acheteur, qui le réutilisera. En revanche, il sera plus lourd au transport et générera plus de pollution, il coûtera également plus cher à la marque. Dans ce cas de figure, Joëlle Palmaerts intervient en aiguillant ses client·es vers des compromis en accord avec les valeurs qui la guident dans son travail.
Des logos durables
Tout comme les réflexions qui englobent la conception des emballages, la création d’un logo est savamment étudiée. En effet, celui-ci doit être conçu pour durer. Une de ses premières créations de logo, la Société Wallonne des Distributions d’Eau (SWDE), fête cette année ses 40 ans, avec très peu de modifications ultérieures par d’autres designers. Pour cela, le logo ne doit pas être attaché à une mode passagère mais aux valeurs et à l’ADN de l’entreprise et de la marque.
Joëlle Palmaerts considère qu’il peut être rafraîchi tous les 5 à 7 ans mais pas forcément changé du tout au tout car il constitue l’image durable et solide de la marque.
Par exemple, Joëlle Palmaerts s’est récemment attelée à retravailler le logo d’Eezym, une gamme de produits d’entretien écologiques aux enzymes, sur base d’une charte graphique initialement réalisée par Ex Nihilo. Les éléments du logo devaient stimuler davantage l’inconscient de l’acheteur en termes d’écologie , ils ont davantage été mis en évidence, sans tomber dans la tendance actuelle du greenwashing. Dans ce cas d’intervention, Joëlle Palmaerts parle d’évolution et surtout pas de révolution. Un relooking peut être simple et renforcer la marque !
Je veux aider les entreprises à avoir quelque chose qu’elles aiment dans le domaine graphique, qui corresponde à leurs valeurs.
Joëlle Palmaerts – graphic designer, Ad Altera
Des pictogrammes différenciant pour la marque et significatifs pour le citoyen
Le travail sur les pictogrammes d’Eezym a, lui aussi, été à la fois créatif et rigoureux. Interdit d’aller chercher un pictogramme tout fait dans une banque d’images ! Ceux créés par Joëlle Palmaerts doivent faire en sorte que la gamme de produits se démarque sur le marché, tout en étant tout à fait compréhensible pour l’acheteur. En outre d’avoir réalisé ce même travail de dessin à destination d’Atavik, marque française d’alimentation de qualité pour chiens et chats, Joëlle Palmaerts s’est penchée sur les innombrables pictogrammes indiquant la recyclabilité des emballages.
Selon le pays et ses propres directives de tri, les pictogrammes ne sont pas les mêmes. Difficile pour les citoyens de s’y retrouver dans cette multitude de symboles et, pour Joëlle Palmaerts, il est essentiel que les gens comprennent comment trier un emballage. Grâce à l’étude qu’elle mène sur le sujet, elle tente d’appliquer le pictogramme le plus parlant aux citoyens en matière de tri sur les emballages qui lui sont confiés. « J’ai récolté toutes les versions de pictogrammes sur le recyclage. » Nous confie-t-elle. « Il y a de tout pour dire de tout et dans 90% des cas, les gens ne comprennent pas. La question est complexe au niveau européen car ce n’est pas uniformisé. Mon objectif est que les gens fassent le bon tri de leur emballage ! »
Ad Altera, cela signifie en latin, « vers autre chose », et définit le service personnalisé qu’offre Joëlle Palmaerts à ses client·es. Son souhait est de les emmener vers « autre chose » qu’une agence où le travail passe entre les mains de multiples intermédiaires. Ad Altera, c’est aussi « l’autre chose », la différenciation et le caractère unique que Joëlle Palmaerts veut offrir aux entreprises avec lesquelles elle collabore, vis-à-vis de leurs concurrent·es.
adaltera.be
Photos : ©Ad Altera
