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Trois étapes sont nécessaires pour tarifier correctement un produit/service afin de garantir sa rentabilité : la définition du prix psychologique ; le calcul du coût de revient ; l’adéquation entre le prix psychologique et le coût de revient.
1. DÉFINITION DU PRIX PSYCHOLOGIQUE
Le prix psychologique d’un produit/service est le prix que la clientèle cible est prête à payer pour ce produit ou ce service. Ce prix est général connu « intuitivement » grâce à une connaissance fine du marché dans lequel s’insère ce produit/service.
Si ce n’est pas le cas, il est impératif d’analyser le marché, la concurrence et de se positionner par rapport à ceux-ci.
Le positionnement marketing correspond ainsi à la position de la marque/produit/service sur un marché donné et par rapport à ses concurrents. Pour se positionner correctement, il convient de réaliser un graphique de positionnement marketing, par exemple :
Le choix du positionnement marketing est, avant tout, un choix personnel qui résulte d’une affinité particulière pour ce positionnement ou de la découverte d’une opportunité dans le marché.
D’un positionnement marketing découle toute une série d’éléments : la clientèle cible, le prix, la stratégie de distribution, la communication, etc. Il est important que ces éléments soient cohérents entre eux et correspondent au positionnement marketing choisi. L’adéquation, ou le manque d’adéquation, entre ces différents aspects sont déterminants pour la réussite, ou l’échec, du projet.
En analysant les prix de ses concurrents directs (qui ont un positionnement marketing similaire), le prix psychologique pourra être trouvé. En effet, en règle générale, pour un même positionnement, les prix d’un produit/service varient peu.
Une fois le prix psychologique défini, il convient de le comparer au coût de revient.
2. CALCUL DU COÛT DE REVIENT
Le coût de revient correspond à la somme des coûts nécessaires pour produire un produit/service. Ces coûts sont généralement des coûts variables, c’est-à-dire directement lié à la production du produit/service.
Dans le cas d’un produit, par exemple, pour la confection d’une robe, les coûts suivants seront pris en compte :
- Coût des matières premières : tissu, boutons, fil, ….
- Coût de production : confection de la robe par un atelier, transport et douane, …
- Coût du packaging : étiquette, sac, …
Lorsque l’on produit soi-même son produit ou son service, il faut calculer le nombre d’heures passées à travailler sur ce produit/service. Il faut ensuite appliquer un taux horaire à ces heures. En Belgique, le taux horaire ne doit pas être inférieur à 30€/heure HTVA afin de garantir la rentabilité du produit. De manière générale, le taux horaire dépend des pratiques du secteur, de la technicité et de l’expérience nécessaire à la production du produit/service.
Dans l’exemple de la robe, s’il faut 3 heures pour la confectionner, il faudra donc calculer le coût de production : 3 heures x 30€/heure = 90€ HTVA. On additionne ensuite ces coûts pour arriver au coût de revient total.
Ensuite, il est impératif de multiplier ce coût de revient par un coefficient, qui permettra de tirer un bénéfice qui servira à financer les frais fixes (frais de marketing, de communication, de prototypage, etc.) et la rémunération. Au plus ce coefficient est élevé, au plus le bénéfice sera grand.
Le coût de revient ne prend pas en compte le réseau de distribution des produits/services. En effet, plusieurs options sont possibles :
- Vente directe: le produit est vendu directement par le·la créateur·trice aux client·e·s, en vente physique ou en ligne. Au coût de revient, il faut donc ajouter la TVA applicable (21% en général, 6% dans certains cas).
- Achat-vente par un revendeur: le produit est vendu aux client·e·s par l’intermédiaire d’un revendeur (physique ou en ligne). Le revendeur achète le produit au·à la créateur·trice et se charge de le revendre. Le revendeur prend une commission importante sur le prix final du produit : en général, 150 %, bien que cela dépende surtout du type du produit et des pratiques du secteur.
- Dépôt-vente par un revendeur: le produit est également vendu aux client·e·s par l’intermédiaire d’un revendeur. Dans ce cas-ci, le revendeur n’achète pas directement le produit. Le·la créateur·trice « dépose » le produit chez le revendeur. Si le produit est vendu, le revendeur prend une commission plus faible sur le prix final du produit : en général 30%, bien que cela dépende du type de produit et des pratiques du secteur.
Si les produits sont vendus via des revendeurs, il faut donc ajouter le coût de la commission au coût de revient pour avoir le prix final client.
Il est possible de vendre ses produits à la fois en vente directe et via des revendeurs. Dans ce cas, le prix final présenté aux client·e·s doit être le même quelque soit le canal de distribution : le prix le plus élevé devra être appliqué dans tous les canaux de distributions (par exemple, le prix pour l’achat-vente via un revendeur). Ainsi, il convient d’imposer un « prix de vente conseillé » aux revendeurs afin que le prix du produit soit similaire quelque soit le canal de distribution.
Dans le cas d’un service, il n’existe généralement pas de coûts variables. Dans ce cas, les heures de travail (et leur coût horaire) sont uniquement prises en compte.
3. ADÉQUATION ENTRE LE PRIX PSYCHOLOGIQUE ET LE COÛT DE REVIENT
La dernière étape de la tarification consiste à vérifier que le prix psychologique correspond au calcul final du coût de revient (marge, commission et TVA compris).
Si le prix psychologique est plus élevé que le coût de revient, c’est positif : la marge bénéficiaire sera plus élevée. Ce cas de figure est cependant très rare.
Si le prix psychologique est plus bas que le coût de revient, le produit ne sera pas rentable. Il convient de mettre en place des stratégies pour, soit faire diminuer les coûts de revient (par exemple, économie d’échelle, changement de matière première ou d’atelier de confection), soit changer le positionnement marketing pour augmenter le prix psychologique. Cette dernière option est souvent très difficile à mettre en place car un changement de positionnement marketing implique un changement de l’ensemble du business (clientèle cible, communication, distribution, etc.)
Remarques
Les explications énoncées ci-dessus sont des considérations générales pour les secteurs créatifs. Cependant, chaque secteur a ses codes et ses règles spécifiques, notamment au niveau des marges et des commission appliquées. Il est très important de se renseigner à l’avance pour connaître ces règles, par exemple, auprès de gérant·e·s de boutiques qui vendent des produits similaires ou de chef·fe·s d’entreprise.
Plus d’information sur la tarification de vos produits et/ou services ? N’hésitez pas à contacter Job’In Design à info@jobin-design.be
Cette Fiche Conseil a été rédigée par Job’In Design
avec le soutien du Fonds européen de développement régional
