Quand Avigauf devient Maison Valençon, la marque wallonne se crée une toute nouvelle identité graphique. Une plus-value de taille pour l’entreprise, fruit d’une belle collaboration entre Maxime Valençon, le nouveau patron, et Luc Vandensteene, graphiste et consultant, fondateur de l’agence Ex nihilo.
Savoir-faire traditionnel vs identité neuve
En 2021, Maxime Valençon, rachetait l’entreprise familiale Avigauf. Désireux de faire perdurer les mêmes recettes de gourmandises sucrées qui font le succès de l’entreprise, le jeune entrepreneur reprend un flambeau cédé en toute confiance par ses prédécesseurs, et ne s’affranchit aucunement des valeurs initiales de l’entreprise. Celle-ci restera familiale et l’atelier fonctionnera toujours avec le même savoir-faire artisanal, en continuant de se fournir localement en matière première. Issu d’un bachelier en marketing, Maxime sait cependant qu’il doit innover et que l’image d’Avigauf mérite un important coup de frais. Sa volonté de redynamiser l’entreprise rencontre alors l’œil expert de Luc Vandensteene, graphiste fondateur de l’agence Ex nihilo. Grâce à cette collaboration, Avigauf devient Maison Valençon et s’habille d’une nouvelle identité forte.
Ex nihilo : des logos à la hauteur des produits qu’ils promettent
Ex nihilo est une agence de graphisme et de consultance spécialisée dans l’agro-alimentaire. Son fondateur, Luc Vandensteene, a travaillé sur des logos, des identités graphiques complètes et des packagings de marques que nous rencontrons quotidiennement dans nos frigos, telle que la moutarde Bister, la bière St-Feuillien ou les produits Constant Berger. Sa devise : des logos à la hauteur des produits gourmands qu’ils promettent et des packagings dignes de ce qu’ils contiennent : « Je travaille sur des marques qui proposent des produits de qualité et, pour moi, l’emballage doit être représentatif de ce qu’on découvrira à l’intérieur. Le design de packaging, le logo, ce sont les bagages qui accompagnent le commercial sur sa route. Sans eux, il sera plus compliqué pour le commercial de vendre ses produits. »
Mettre en avant l’authenticité
Guidés par la même hâte de faire (re)découvrir les produits Avigauf aux consommateurs, Luc et Maxime collaborent efficacement. Ils décident de renommer la marque « Maison Valençon ». « C’est un nom qui sonne bien et qui, par lui-même, raconte déjà une histoire », explique Luc Vandensteene. Quant au terme « Maison », il renvoie à la famille, à la tradition. Pour le logo, après plusieurs tentatives inspirées d’un visuel dessiné par un proche de Maxime, ils décident de repartir de zéro. « Chez Ex nihilo, on est plus à l’aise quand on part from scratch (de rien) et qu’on nous laisse le champ libre, même si évidemment on a toujours besoin d’input du client. » Résultat : le design est représentatif des produits premiums mais artisanaux, confectionnés par une entreprise familiale « comme si elle avait toujours existé ». Le nom de famille, « Valençon », apparait en écriture calligraphiée, une signature derrière laquelle on imagine l’artisan, et est entouré par une forme qui permet de le reconnaître de loin. Ce côté authentique véhiculé par le logo, Luc recommande à Maxime de l’intégrer de la même façon dans les photos de la marque et lui recommande un photographe professionnel qui pourra capturer des instants vrais, jamais surjoués.
Le design de packaging, le logo, ce sont les bagages qui accompagnent le commercial sur sa route. Sans eux, il sera plus compliqué pour le commercial de vendre ses produits.
– Luc Vandensteene, Graphiste – Fondateur d’Ex nihilo
Un retour sur investissement sur le long terme
Il est difficile de tirer des conclusions en chiffre de l’impact d’un nouveau design sur les ventes. Mais quand on constate une telle augmentation de la demande comme cela s’est produit pour Maison Valençon à la suite du renouvellement de son identité graphique, on peut tout à fait imaginer d’où cela provient. « Nous avons eu de plus en plus de clients et surtout, ce qui est significatif, c’est l’augmentation de la demande chez nos clients historiques », confie Maxime Valençon. Si avoir recours à un studio graphique représente un coût et que le retour sur investissement n’est pas aussi direct qu’un travail de production réalisé par un salarié à temps plein dans une boîte, par exemple, il y a des logos qui, une fois finalisés, n’auront pas besoin d’être retravaillés avant longtemps. Luc Vandensteene confirme : « Le logo de Maison Valençon ne nécessite pas de rafraîchissement avant une vingtaine d’années. Ici, le coût est amorti sur une longue période et finalement, il est proche de zéro. »
Nous avons eu de plus en plus de clients et surtout, ce qui est significatif, c’est l’augmentation de la demande chez nos clients historiques.
– Maxime Valençon, Chef d’entreprise – Maison Valençon
L’envie commune d’avancer
« Un design, quand c’est bien fait, les gens adorent. On mange aussi avec les yeux » estime le fondateur d’Ex nihilo. Réaliser le design idéal peut être le fruit d’une réflexion très poussée entre les graphistes et leurs client·es. Il arrive que les graphistes aillent plus loin dans leur démarche en analysant ce que le marché propose et demande. En outre, Luc Vandensteene est sensible aux choix du papier de l’étiquette, à la matière du packaging, à l’écologie et à la qualité du produit lui-même. Convaincu par l’expertise de Luc, Maxime fait appel à lui à chaque fois qu’un nouveau projet se présente. L’un et l’autre nourrissent la réflexion et tous deux affirment être mus par la même envie d’agir rapidement et efficacement. Récemment, ils ont à nouveau travaillé ensemble lorsque le jeune chef d’entreprise a repris la marque de sucreries wallonne C du Belge. Leur collaboration, réelle plus-value pour l’entrepreneur, continue donc de suivre son cours au rythme des projets.
Wallonie Design se souvient…
C’est parce qu’en 2021 Maxime Valençon frappe à la porte de Wallonie Design, qu’il initiera cette collaboration avec Luc Vandensteene. À l’époque, nous l’avions accompagné dans son projet et mis en contact avec différentes agences de graphisme et de consultance qui pouvaient correspondre aux besoins de son entreprise.
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Photos : © Alexandre Bibaut / Ex nihilo / Maison Vanlençon
