Traduire une « expérience de l’oreille » unique en un lieu et une atmosphère propres, c’est le défi qu’a lancé Enfant Terrible au studio Label5.9 pour la réalisation de sa deuxième boutique liégeoise. Une collaboration cohérente avec l’esprit du studio de piercing et qui souligne l’impact du design d’espace sur l’expérience vécue au sein d’une enseigne.
Enfant Terrible, c’est cette bijouterie incontournable de la rue Sœurs de Hasque, au cœur de la Cité ardente. Depuis plus d’une décennie, une éternelle file se dresse devant la porte de la boutique : les client·e·s viennent y chercher conseils, expertise, attention et expérience reconnus. Il y a quelques années, les patron·ne·s de la boutique, Patrick et Magali Nutting, ont voulu étendre leur activité en ouvrant un deuxième magasin. Fin 2020, entre deux confinements, le projet prend vie à deux pas du premier et l’endroit fait l’unanimité. Il est signé Label5.9, le studio créatif liégeois fondé par Kevin Bona.
Parmi les défis à relever par le designer pour tenir la promesse des commerçant·e·s :
- [DÉFI 1] : Traduire dans l’espace l’expérience offerte au client.
- [DÉFI 2] : Intégrer les contraintes techniques au projet.
Défi [1] – Traduire une « expérience de l’oreille » au sein de l’espace
Le défi majeur de ce projet était de traduire de façon visuelle, spatiale et artistique ce qui se déroule depuis des années dans la première boutique : une « expérience de l’oreille » unique.
Chez Enfant Terrible, chaque client·e est totalement pris·e en charge par un·e membre de l’équipe une fois entré·e dans la boutique et accompagné·e à travers l’espace pour choisir le meilleur bijou ou le meilleur emplacement pour un nouveau piercing, et ce, après une véritable analyse de l’oreille. En sortant de la boutique, le ou la client·e repart avec une oreille reliftée. Cet accompagnement-client est central dans le concept depuis l’ouverture de la boutique, il y a douze ans.
Une philosophie qui parle à l’équipe de Label5.9, dont la force est d’offrir un univers complet et abouti à chacun·e de ses client·e·s. Si le studio apprécie avoir une liberté totale sur la proposition de projet d’espace, il constitue souvent une prise de risque pour le·la commerçant·e.
« Les commerces, peu importe leur taille, leur domaine d’activité et leur budget, savent l’intérêt d’avoir sa propre identité, jusque dans le moindre détail. (…) Magali nous a fait entièrement confiance sur l’agencement, les matériaux choisis, les couleurs, le mobilier… »
— Kevin Bona, fondateur du studio créatif Label5.9
Pour soutenir l’expérience en boutique, deux aspects devaient être mis en valeur : d’une part, le bijou dans la vitrine et, d’autre part, la personne qui essaie ce bijou. C’est pourquoi un soin particulier a été porté à l’étude de l’éclairage, à la réalisation de mobilier sur-mesure et à la continuité du design à l’intérieur des vitrines pour réaliser pleinement l’intention artistique du studio de design. Pour Magali Nutting, il était primordial que ces aspects, qui appuient la vente, soient intégrés dans la conception du magasin.
« Un magasin, aujourd’hui, c’est une âme et une expérience : le personnel, la musique diffusée, les services, l’ambiance… Tout cela relève de l’intangible que seuls le design et l’architecture d’intérieur transforment en une expérience tangible. »
— Magali Nutting, Enfant Terrible
Défi [2] – Intégrer les contraintes techniques du local dans un projet global
En comparaison avec la première boutique, entourée de murs, l’espace est ici composé essentiellement de grandes fenêtres. Pour éviter l’effet « aquarium » et l’ajout de cloisons, Label5.9 a opté pour un dessin de mobilier double face ainsi que des vitrines centrales et rondes, invitant à la circulation et à poser le regard sur les bijoux, un « effacement » ingénieux des poutres pour laisser place à un espace plus fluide, le tout accompagné d’une touche de textile pour une ambiance légèrement feutrée, tout en conservant la luminosité.
Tous ces agencements ont tenu compte de la volumétrie des lieux et du vécu des usager·ère·s : l’ensemble des données techniques, besoins et contraintes (circulation du personnel et des client·e·s, rangement des produits et des packagings, stockage, sanitaires…) ont donc été listées par le personnel. Pour les patrons, il était par exemple important de considérer le temps d’attente des client·e·s afin d’en faire un moment de flânerie parmi les vitrines, dont la forme ronde invite à la déambulation.
« La promenade s’invite dans l’espace de cette deuxième boutique. »
— Magali Nutting, Enfant Terrible
L’équipe de Label5.9 s’est également penchée sur le choix des matériaux pour donner le ton de l’ambiance et de l’atmosphère du magasin. Un choix qui s’est porté sur le naturel, le travail avec des partenaires privilégiés et locaux. Par exemple, le mobilier sur mesure a été fabriqué à Liège avec du sapin de nos régions. Le travertin, pierre naturelle non traitée venant d’Italie, est présent jusque dans les moindres détails : mur principal, étagères, présentoirs…
Les échanges constants entre Enfant Terrible et Label5.9 ont permis de construire et de faire évoluer le projet de la boutique, en restant dans les frontières définies par les contraintes techniques et budgétaires. Grâce à une relation de confiance et de totale transparence, le projet abouti est une belle réussite et donne envie à Patrick et Magali Nutting de réitérer la collaboration pour la première boutique Enfant Terrible.
| Contributions concrètes du designer | Étape du DISC |
| Proposer un univers complet en travaillant minutieusement chaque aspect de l’aménagement intérieur : choix des matériaux, couleurs, mobilier et éclairage. | Explorer des opportunités |
| Imaginer le rendu global de l’expérience du service Concevoir le parcours global de l’utilisateur dans le commerce afin de démontrer que l’expérience utilisateur offerte est fluide et harmonieuse, tout en veillant à conserver l’esprit du studio de piercing. | Explorer des opportunités Formaliser le concept |
| Améliorer l’expérience en boutique par la mise en valeur de deux aspects primordiaux dans le processus de vente : le produit et l’usager·ère / client·e. | Formaliser le concept |
| S’adapter aux contraintes techniques pour proposer la meilleure expérience client·e et optimiser la circulation des usager·ère·s. | Faire la conception technique |
| Concevoir des plans techniques intégrant chaque détail afin d’assurer une production optimale auprès des partenaires locaux. | Faire la conception technique |
Suivre le projet de manière globale, en outillant et en orchestrant la collaboration entre les différents partenaires et métiers qui contribuent au projet (artisans, pro de l’éclairage…) | Donner du sens |
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Photos © Justin Paquay, 2020
justinpaquay.com
Article rédigé par Cécilia Rigaux
avec le soutien du Fonds européen de développement régional.
